風波中為何如此淡定？康寶萊、如新、美樂家、歐瑞蓮的生存密碼

美樂家 打造消費者直購係統

成立時間：1985年

總部：美國愛達荷州

進入中國時間：2003年

全球掌門人：創辦人、全球首席執行官範德士

中國掌門人：中國區總裁許瑋

2018年全球業績：估計超過20億美元（約合137.4億人民幣），全球排名第9位

2018年中國區業績：據估算在50億人民幣左右

全球主要市場：美洲、歐洲、亞太（中國為全球最大市場）

核心特色：消費者直購係統

“過去三年，美樂家的成長達到了令人驚歎的速度，每月都有超過10萬名顧客在美樂家購物。”在2019年美樂家（中國）年會上的視頻演講中，美樂家創辦人範德士如此說道。

而美樂家全球業績的成長，很大一部分來源於其中國市場的快速發展。尤其是在2018年以來，中國直銷行業發展一度低迷沮喪的情況下，美樂家（中國）業績依然能夠保持業績增長。那麽，美樂家（中國）是如何做到的？

消費者直購係統

“我在美樂家待得越久，越無法適應傳統直銷公司的市場拓展方式。”2018年美樂家（中國）年會上，剛剛擔任美樂家中國市場掌舵人的許瑋談到自己在美樂家十幾年的感受。

的確，傳統直銷的市場拓展方式存在有待完善之處，比如虛假宣傳、囤貨賣貨、致富神話蔓延等現象時有發生。隻有對傳統直銷的市場拓展方式進行改良和創新，直銷企業才能適應新時代的市場需求，才能應對社交電商、微商等新型銷售模式的挑戰。

美樂家打造的消費者直購係統（CDM），便為中國直銷行業提供了一種新的可能性和範式。

所謂消費者直購係統，是指美樂家的產品不是經由製造商、廣告商或者分銷商等傳統渠道抵達消費者，而直接麵對終端消費者進行銷售，由美樂家直接采購、製造與運送產品至消費者手中。這省去了美樂家在中間商環節的費用支出，為其“消費回饋、購物返利”提供了支撐。

由於是直接麵對消費者銷售產品，產品便成為美樂家進入消費者家中的敲門磚和重要紐帶。從第一款產品T36-C5茶樹精油問世開始，美樂家的產品線如今已覆蓋了家庭清潔、營養健康食品、身體保養、化妝護膚等多種生活日用品品類。在2019年6月推出26款新品後美樂家（中國）為消費者提供的產品已超過了380款，可以滿足消費者對產品種類的多方麵需求。

另一方麵，成為美樂家會員的門檻相對較低，屬於小額報單，這為美樂家接觸到更多消費者提供了廣闊的空間。而且，報單的產品，必須用於會員自己消費，不能對外銷售。這種引導消費型的全員自購方式，為美樂家帶來了龐大的消費市場。

根據近幾年美樂家（中國）年會發布的數據顯示，2016年至2018年，其中國市場的純消費顧客占比分別為為87%、88.83%和84.68%；在行業市場低迷的情況下，美樂家仍保持較高的純消費顧客占比。

美樂家把大量的心思花在照顧純消費者身上，通過優化產品、推出優惠政策等措施，提高會員複購率，讓會員多快好省地購買產品。

值得一提的是，美樂家（中國）在直購係統中製定了最高2000元的消費限額製度，鼓勵會員理性、計劃性消費和持續消費，以避免會員囤貨、不理性消費，從而有效保證了美樂家的市場秩序。業內人士表示，這種理念值得很多直銷企業學習。

一言以蔽之，美樂家在直銷模式上打造的消費者直購係統，以低門檻、高複購率的全員自購方式形成龐大消費市場，在整個行業產生差異化競爭效力；而且，其輔以消費限額手段，某種程度上也去除了中國直銷行業投機性或投資性目的過強的因素。

而為了保障消費者直購係統的高效優質服務，美樂家（中國）建立了多維度的銷售渠道。除了在19個經商務部批準的直銷地區以直銷的方式銷售產品外，美樂家（中國）還在全國20多個省份及重要城市設立了分支機構，並在北京、上海、廣州等多個城市開設了26家健康生活館，為當地顧客提供優質的購物體驗和服務。

同時，美樂家在上海、沈陽、重慶、廣州成立了配送中心，負責全國客戶訂單的配貨、發運及全國門店貨物的配送，確保消費者不出家門就能及時收到優質的產品。在這樣的保障下，2018年美樂家（中國）配送中心平均每秒有2個包裹發出，顧客下單後平均2.5天可以收到產品。

低調務實

美樂家的消費者直購係統要起作用，需要規範經營作為保障。的確，低調務實、規範經營，也是美樂家（中國）市場受輿論和大環境影響較小的原因之一。

在國家“百日行動”和中美貿易戰期間，美樂家（中國）能在上海世博中心舉辦數千人年會，正是其規範、嚴謹和實力的體現。據悉，美樂家（中國）從多個方麵規範產品宣傳和經銷商行為，以實現健康、理性和規範發展。

首先，美樂家（中國）製定了完善的業務政策和對營銷人員的各項管理製度，比如《事業代表政策聲明》《退換貨管理製度》等，為營銷人員開展業務活動提供明確的合規政策和指引；甚至連每一款產品的推廣用語、文字、音頻等，均由專業的人員在遵循現行法律法規的前提下編輯完成。

這當中，退換貨製度值得一提。我國《直銷管理條例》明確，直銷產品可以30日無理由退換貨。美樂家（中國）在製定直銷產品退換貨製度的同時，還結合兩個《條例》的要求擴大適用到了非直銷產品上。如果消費者對購買的美樂家產品不是完全滿意，可以在規定時間內提出申請，美樂家（中國）將免費替換未拆封使用的產品，或依據消費者的書麵要求進行退款。

其次，美樂家（中國）通過線下、線上渠道開設合規課程，用於宣講、教育和引導營銷人員合法宣傳、規範經營；在官方網站開設獨立的合規課程管理板塊，同時設置專線電話和電子郵箱為消費者答疑解惑。

2019年6月，商務部發布了直銷備案產品、直銷培訓員和直銷員複核登記結果。複核後，美樂家（中國）的直銷培訓員數量在整個行業中排名第九，而培訓員數量及其培訓工作的情況，也反映了其直銷業務的規範性。

然後，美樂家（中國）成立了專門的監督管理部門，來對營銷人員的違規宣傳行為進行審核、檢查、抽查，督促營銷人員定期自查自糾。據了解，截至2018年12月，美樂家（中國）在各大社交媒體平台刪除誇大宣傳及非法宣傳文章共計2265篇、投訴處理侵權公眾號200多個。

最後，美樂家（中國）還有統一的社交媒體公示渠道，以管控不規範的社交媒體推廣行為，同時對於仿冒美樂家發布言論的主體予以查處，查處方式包括通過社交平台的投訴渠道進行投訴等。

正是借由這些措施，美樂家得以防控因不當宣傳、不規範經營行為而產生誤導消費者、危及品牌聲譽的風險，以維護健康的市場環境。而且，在直銷行業和企業被“妖魔化”的當下，更需要企業嚴格規範經營、正本清源、低調務實，從而讓整個行業擺脫陰影，重見光明。

與此同時，“百日行動”之後，國家正加強對直銷行業和保健品行業的長效監管。我們希望，未來直銷行業能真正地收獲屬於自身的完善版行業規範，使惶惶然的直銷人也擁有更好的職業保障，也希望能為正在規範中或規範後的企業，創造良好的市場環境和輿論空間，讓中國直銷行業實現真正規範健康的發展。

相信未來

2019年5月30日，美樂家在上海市外資大項目集中簽約儀式上，啟動了新的投資項目——美樂家將在上海市奉賢區投資建立日化生產基地，這是目前美樂家總部在海外最大的日化生產基地。

2019年6月1日，上海市多個地鐵站都能看到美樂家（中國）“遠離傳銷，守護幸福”的公益廣告。

2019年6月30日，美樂家作為外資企業代表參與上海奉賢區“圓夢行動”大型公益項目，助力孩子們圓夢。

在國家13部門聯合整治“保健”市場亂象百日行動結束後，美樂家（中國）啟動投資項目和參與公益行動，體現了美樂家與中國市場攜手共進的信心。

十六年來，中國市場已經成為美樂家最重要的國際市場。2018年，許瑋正式掌舵美樂家（中國）、成為第一位中國本土市場培養起來的職業經理人，由此可見美樂家對中國市場的重視。

“美樂家（中國）已經持續成長了10年，會員人數增長了28倍。”2019年年會上，許瑋公布了截至2018年12月美樂家在中國的會員增長情況。

與會員數一起增長的，還有美樂家的銷售業績。本刊記者了解到，2018年美樂家（中國）整體業績實現增長，且全國25個生活館全線增長；其中，2018年新開拓的呼和浩特、太原、南昌三個市場也取得了不錯的銷售成績。

剛剛過去的2019年5月，美樂家新開了濟南健康生活館；而在下半年，美樂家還將在貴州貴陽和安徽合肥新建健康生活館，在上海新建旗艦店。這預示著，美樂家將進入深耕中國市場的新階段。

歐瑞蓮 低調本土化

成立時間：1967年⠀

總部所在地：瑞典斯德哥爾摩

進入中國時間：2004年

全球掌門人：首席執行官兼主席馬博朗（Maguns Brannstrom）

中國區掌門人：大中華區執行總裁托馬斯ⷨ‰𞥅‹伯格(Thomas Ekberg)

2018年全球業績：13.61億歐元（約合106.52億元人民幣），全球排名第11位

2018年中國區業績：2.06億歐元（約合15.99億元人民幣）

重要的新興國家市場：中國、俄羅斯、墨西哥、土耳其

品牌形象：瑞典品質、歐洲標準

客觀來說，歐瑞蓮主營的是美業領域，受到“百日行動”的直接衝擊自然是會少一些。但整個社會對直銷模式的質疑，卻是任何直銷企業都無法躲避的，而歐瑞蓮依舊能在風波中穩紮穩打，自然是有值得說道的原因。

歐瑞蓮雖然在2006年就很順利地拿到直銷牌照，但這個歐式直銷“驕子”在中國市場的起步卻並不順利：開始的7年時間裏換了3位中國區總裁，人心浮動之下，歐瑞蓮不僅業績增長乏力，還總有“涉傳”的醜聞纏身，名聲被美式直銷公司安利和玫琳凱等拉開了極大的距離。

不過現在回過頭看，正是初期的發展劣勢，讓歐瑞蓮更懂得如何在低調之中穩健發展。以“天然健康”的形象，打造出多方麵優秀的要素，這不僅幫歐瑞蓮度過了前期“水土不服”的階段，實現中國市場業績2018財年突破2億歐元，也為他們處理此次行業風波積累了寶貴經驗。

發布針對性產品

中國對歐瑞蓮而言，是最具戰略性的市場，但卻與歐瑞蓮熟悉的歐美等國際市場有著諸多的不同。

在產品方麵，中國市場更偏向於護膚品和保健食品，歐瑞蓮在歐美能夠達到20%占比的彩妝在中國隻有5%左右，銷售輔助品亦是如此。但歐瑞蓮揚長避短，在保健品領域也是以“美麗”作為定位，要求不單隻是吃得好，還要吃得更健康，因此歐瑞蓮的保健品主要是蛋白粉、維生素和鈣片等基本營養品，在這次“百日行動”中並未受到太大的衝擊。

而針對中國消費者的膚質和需求，歐瑞蓮總部研發團隊研發了“時之鑰係列”和“優萃佳顏係列”，分別滿足不同年齡段的要求。目前，歐瑞蓮在歐洲的三大研發中心裏來自中國的科學家麵孔與日俱增，在未來歐瑞蓮還將在中國設立最高等級的研發中心，更好地研發適合中國市場的產品。

目前，歐瑞蓮在中國銷售的產品，其中70%由歐瑞蓮的中國工廠生產，20%以上的成品進口自歐瑞蓮的海外工廠，其餘5%左右的銷售輔助品等由歐瑞蓮總部認證的中國供應商供應。歐瑞蓮在中國的兩大工廠，始終秉承“源自瑞典”的特質，從產品、包裝、生產都嚴格遵循公司的道德標準，生產所用的原料都需要從海外且是受到歐瑞蓮總部認證的供應商進口，而歐瑞蓮總部對於合作方的考核相當嚴苛，從源頭上保證產品的質量安全。

歐瑞蓮還會通過一些營銷策略來穩定供應鏈的運營，例如促銷或者抑製銷售，後者是指取消促銷、推薦替代品，甚至減少目標產品與用戶接觸的頻率，如將其放置於目錄的後端或不醒目之處等措施。這些消息會及時在官方公眾號上公布，不因缺貨而降低客戶體驗。

為了解決這樣的情況，歐瑞蓮也在為之努力。如在原材料采購方麵，如果該原料供應商在中國也有分支機構，歐瑞蓮就可能會與這些供應商合作達成在中國直接采購，以此來縮短供應周期。另一方麵，歐瑞蓮目前有很多產品是專門為中國消費者研發的，所以很多產品的原材料可以直接采購經過歐瑞蓮總部認可的中國本土生產包裝。而且這些產品毫無疑問更受歡迎，銷量也支持了這樣的觀點。

持續賦能經銷商

歐瑞蓮於2019年6月7日至9日，在蘇州奧體中心召開了名為“改變由你開始”的大中華區銷售研討會。此次會議原定於在3月舉行，但受“百日行動”的影響，才延期至6月舉行。雖然出現一點小波折，但研討會的成功召開，還是給眾多經銷商帶去了信心。

事實上，歐瑞蓮一直注重經銷商團隊的管理和培養，並為眾多經銷商精心設立督導訓練營，以此來打造自己本土化的隊伍。

歐瑞蓮的督導訓練營在設計課程之初就聽取了來自市場一線的聲音以及建議，將原來課程中對經銷商來說比較生澀難懂的知識點，進行了分解和提煉，幫助他們更好地吸收理解，增強主觀能動性，真正做到簡單易懂可複製；其次，歐瑞蓮還加入了大量的互動練習和一些演示舉例，讓培訓內容更貼近經銷商日常工作的現狀，做到學之即用，大大增強課程內容的實操性。並且督導訓練營還融入了以往課程中所沒有的心態內容，教會經銷商們如何麵對工作中的困難和拒絕，怎樣調整好心態去助力自己更好的工作。

除此之外，在物流方麵，目前歐瑞蓮在中國有2個總倉和6個揀配中心，雖然物流是由第三方來負責，但這些倉儲的位置規劃都是由歐瑞蓮自己完成的。

歐瑞蓮十分看重物流合作方的運作能力和服務理念，並且對物流合作方的要求十分嚴格，每年都會派兩個團隊對物流合作方的倉儲和運輸等物流設施進行審計，重新評估服務商的運作能力，提出改進的意見，從而優化物流體係。

目前，歐瑞蓮的訂單管理係統和運輸承運商的選擇係統都得到了改進升級，使得平均交貨時間縮短了11個百分點。

另外，歐瑞蓮對中國市場的數字化投資和戰略布署在整個集團內部都是最多的。歐瑞蓮專門在2018年4月發布了“移動歐瑞蓮”App供中國用戶使用，經過一年時間的運營，目前“移動歐瑞蓮”App已經累計有50多萬的下載量和10萬以上的月活躍用戶。

這款App不僅是線上商城，可以購買歐瑞蓮產品，更有“歐圖”的上千張高清產品圖，還有“歐視”的上百支高清無廣告的短視頻，可以讓經銷商輕鬆玩轉社交分享。同時“歐課”裏的有關公司形象、海內外研討會等各類培訓長視頻素材，也可以讓經銷商找到任何想學、所需的知識。